Gestão de projetos: mal começou e o consumidor já mudou tudo.
Grandes agências ao redor do mundo como a Y&R, Ogilvy, JWT e a Wunderman estão adotando práticas e metodologias de gestão de projetos para controlar campanhas e ações de comunicação. Elas estão liderando uma tendência que repete a fórmula de sucesso adotada amplamente nos anos 90 pelas empresas de serviços de tecnologia como a IBM e Accenture e, a partir do ano 2000, pelas agências especializadas em web.
Através de métodos adaptados do PMBOK (Project Management Body of Knowledge), que é uma espécie de guia universal de boas práticas de gestão de projetos, essas agências estão conseguindo estruturar melhor suas campanhas, entregar os resultados planejados e dar respostas rápidas aos crescentes desafios impostos por clientes que atuam em mercados altamente competitivos.
Porém, quando se achava que a adoção destas práticas bastaria para melhorar processos e a prestação dos serviços, veio a web 2.0 – que permite a participação ativa dos consumidores nas campanhas – e mudou tudo. A forma de pensar a estrutura de um projeto, desde o planejamento até a sua conclusão final, mudou completamente. Agora, é necessário pensar mais ainda no consumidor que passou a ter condições de interferir no curso de uma campanha em andamento e mudar completamente a forma como ela foi planejada. Ele fala em blogs, coloca vídeos no YouTube, manda e-mails para amigos e escreve sua opinião em comunidades virtuais com muita facilidade e velocidade. E, como é possível monitorar quase que em tempo real o comportamento desses consumidores, fica impraticável manter o “script” de uma ação de marketing que não esteja tendo uma boa aceitação.
Novos e grandes desafios se colocam para todos nós que trabalhamos com comunicação. Como mudar o rumo de uma campanha rapidamente? Como re-planejar ações que deverão além de caber no prazo e no budget do cliente, ser pertinentes e alinhadas com os desejos dos consumidores? A gestão de projetos, mesmo sendo uma disciplina relativamente nova no mundo da comunicação, passa a ter o papel crucial de aportar técnicas que permitam dar as respostas adequadas a esses novos desafios. Torna-se muito importante gerenciar campanhas pensando em planos A, B, C, sempre mantendo o foco nos objetivos que se deseja alcançar. Um exemplo prático desta nova realidade são as ações de marketing viral que, em sua maioria, são compostas por um conjunto de ações que contam com o apoio da internet e estão intimamente ligadas a adoção e a reação por parte dos receptores da mensagem. Se a campanha não atingir bons resultados nas primeiras horas ou dias, serão necessárias mudanças de rotas e pensar em alternativas que possam ser colocadas em prática rapidamente visando atingir o resultado final que se pretendia.
Todos nós estamos nos adaptando a este novo contexto onde os consumidores estão cada vez mais bem informados, têm acesso aos meios de comunicação que permitem a expressão de suas opiniões e podem gerar seus próprios conteúdos satirizando ou difamando uma campanha que levou meses para ser planejada e colocada em prática. O lado positivo é que temos a oportunidade de corrigir as rotas durante o percurso e não somente após a conclusão do projeto.
Os times que trabalham no projeto precisam ser fortes, multidisciplinares, terem visão holística, precisam ter muitos dados à mão e desenvolver a capacidade de tomar decisões de forma muito rápida. O total envolvimento do cliente passa a ser fator crítico de sucesso. Enfim, na era da web 2.0 o diferencial não é mais a idéia e sim a entrega da idéia.
Adilson Batista
Diretor de Operações
(adilson_batista@br.wunderman.com)
